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Modernes Campaigning

Trends des Wahlkampfmanagements in Deutschland

03.08.2006 · Forschungsgruppe Deutschland


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Das Wahlkampfmanagement in Deutschland erfuhr in den vergangenen Jahren einen rasanten Wandel in Richtung professioneller Medienkampagnen. 2005 erlebte die Bundesrepublik dann einen Bundestagswahlkampf, der von einer "neuen Sachlichkeit" geprägt war. Nicole Stelzner (We Do Communication, Berlin), bis vor kurzem Kampagnenmanagerin im Willy-Brandt-Haus, diskutierte auf Einladung von Dr. Manuela Glaab (Forschungsgruppe Deutschland, C·A·P) mit Studierenden des Geschwister-Scholl-Instituts über ihre im Laufe zweier Bundestagswahlen sowie der Europawahlen von 2004 gesammelten Erfahrungen. Im Zentrum ihres Vortrags standen dabei aktuelle Trends des Wahlkampfmanagements in Deutschland.

Im Rückblick auf das Jahr 2002 sprach Stelzner von "zwei hochmodernen Wahlkämpfen" sowohl der Union als auch der SPD. Während die Sozialdemokraten ihr Erfolgsmodell von 1998 wiederholten und erneut eine "Kampa" mit rund 100 Mitarbeitern ins Leben riefen, reagierten CDU und CSU mit der "Arena02". Trotz ihrer denkbar schlechten Ausgangslage – vor allem infolge der miserablen wirtschaftlichen Entwicklung – und des Fehlens einer "Positivbilanz" konnte sich die SPD Fehler der Unionswahlkampfs zunutze machen. So habe die Union ihrem Kanzlerkandidaten "ein völlig falsches Bild aufgezwungen". Dadurch konnten SPD und Grüne Stelzner zufolge einen "Kulturwahlkampf" inszenieren. Die zusätzlichen, "bestens genutzten" Effekte des Elbe-Hochwassers sowie der Diskussion über den sich abzeichnenden Irak-Krieg ermöglichten somit eine hauchdünne Mehrheit für Rot-Grün.

Im Vorfeld der Europawahlen von 2004 machte sich die SPD laut Stelzner keinerlei Hoffnungen auf einen Sieg. Nach einer Reihe deutlich verlorener Landtagswahlen sowie der Ankündigung tiefgreifender sozialstaatlicher Einschnitte infolge der Hartz-Gesetze konzentrierte sich die auf 50 Personen reduzierte "Kampa" auf wenige emotionale Slogans wie "Friedensmacht Europa" und "Zukunftsgerecht". Während sich Angela Merkel im Verlauf dieser Kampagne "sehr gut positionierte", sahen die Sozialdemokraten von einer Personalisierung des Wahlkampfes ab, um ihr Spitzenpersonal nicht zu beschädigen. Laut Stelzner handelte es sich bei diesen Europawahlen um klassische "Mid-Term-Elections", die die Union hervorragend zu nutzen wusste. Eine Innovation habe außerdem das Konzept der Grünen dargestellt, die 2004 mit einem europaweiten Spitzenkandidaten angetreten waren.

Für den Wahlkampf zur Bundestagswahl 2005, den "außergewöhnlichsten in der Geschichte der Bundesrepublik", bestätigte Stelzner das häufig verwendete Bild der "vertauschten Rollen" zwischen Regierung und Opposition. Die SPD hatte sich zu Beginn der Kampagne mit den schlechtesten je erlebten Ausgangsbedingungen auseinanderzusetzen: Die verkürzte Planungszeit von vier statt achtzehn Monaten, die Tatsache, sich erstmals mit einer weiblichen Gegenkandidatin auseinandersetzen zu müssen, die demoskopische Lage, die Ausbreitung der Linkspartei, der Verlust des Schröderschen Sieger-Images sowie eine komplette Demoralisierung der Basis durch den Verlust der Düsseldorfer Regierungsmacht erschwerten die Kampagnenplanung enorm.

Dadurch ergaben sich auch Änderungen der "Kampa"-Strukturen. Diese wurde 2005 erstmals im Willy-Brandt-Haus angesiedelt, Top-Down-Strukturen wurden aufgeweicht, schnelle Arbeitsabläufe gefördert. Im Wahlkampf , so Stelzner weiter, setzte man größtenteils auf eine Mobilisierung der Bürger durch direkte Ansprache. Nur in drei Bereichen (Mut zu Reformen, Friedenspolitik, soziale Gerechtigkeit) hatte die SPD noch das Vertrauen der Wähler, weshalb sich die Slogans der Sozialdemokraten ganz auf diese Politikfelder konzentrierten. In einem zweiten Schritt wurden diese Kompetenzen plakativ mit dem Kanzler verbunden, im letzten Wahlkampfabschnitt wurde nur noch mit der Person Schröders geworben. Die Regierungsparteien zogen 2005 kaum Bilanzen, vielmehr sollten Angriffe auf die Opposition sowie klare Botschaften an die eigene Anhängerschaft an die Wahlurne treiben. Schon zu Beginn des Wahlkampfes hatte Müntefering die Parole ausgegeben, dass in diesem Jahr auf Inhalte, nicht auf Inszenierung gesetzt werden solle.

Das letztendlich versöhnliche Ergebnis der SPD führte Stelzner auf eben diese Klarheit sowie das – im Gegensatz zu 2002 – reibungslose Zusammenspiel der Spitzenakteure Bundeskanzler, Parteichef, Generalsekretär und Bundesgeschäftsführer zurück.

Als Trends des Wahlkampfmanagements identifizierte Stelzner neben der Professionalisierung sowie eines verstärkten Out-Sourcings die steigende Bedeutung der Neuen Medien und innovative  Formen des aktivierenden Wahlkampfes. Eine zunehmende Relevanz maß sie auch der gelungenen Verbindung von Inhalten und Kommunikation bei. Eine konsequente Ausbreitung des "Micro-Targeting" nach angelsächsischem Vorbild hält Stelzner aufgrund der völlig verschiedenen Rahmenbedingungen in Deutschland hingegen für unwahrscheinlich. Inwieweit der Rückgang von Personalisierungs- und Inszenierungselementen im Wahlkampf von 2005 als dauerhaft angesehen werden kann, bleibe abzuwarten.


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